大屏生态下半场：精细化分众运营和会员体系的构建

发表于 2025-11-04 17:04:41 来源：一无所求网

　　2018年10月25—26日，大屏以“运营·未来视在必行”为主题的生态第16届西溪论道在杭州举办。当前，下半细化系以IPTV、场精OTT为代表的分众电视新媒体产业集体进入下半场，从扩大用户规模为主的运营员体阶段进入以提升价值为目标的新阶段。而在这一阶段里，构建内容的大屏丰富度至关重要。切入垂直细分领域，生态打开“冷门”市场，下半细化系更是场精实现差异化竞争的关键点。

　　在25日下午“大屏生态重构与商业赋能”的分众分论坛上，深圳市雷鸟网络传媒有限公司运营总监彭士杰做了主题为《下半场—内容运营和付费的运营员体生态演进》的演讲。

　　更浩瀚的构建大屏江湖，更多的大屏英雄梦

　　10月16日，在线流媒体视频服务Netflix(奈飞)公布第三季度财报，成绩远超预期，表现十分亮眼。第三季度Netflix 用户数量同比增长49%，全球收入增长33%，用户平均付费增长24%，ASP增长7%。运营收入和去年比翻一番，达到2.09亿美元。预计，今年Netflix用户数量将比前一年增长29%。事实证明，Netflix第二季度的失手确实只是“季节性波动”，Netflix仍在轨道之上，用户还是愿意为Netflix的优质原创内容买单。

　　随着互联网技术不断进步，Netflix为首的流媒体平台抓住了时代的风口，利用廉价得多的网络费和“频道去捆绑”迅速打倒信道传输方，进而挑战各电视频道，造成美国“剪线族” (指取消订阅传统有线电视，转向流媒体服务的用户)越来越多。放眼到市场已经成熟的美国，传统电视已经难敌流媒体“剪线族”成为新的主流趋势。2017年底OTT流媒体视频订阅用户在网络视频用户中的占比达到66%，2018年OTT流媒体视频订阅用户规模增速将超预期，达到32.8%，流媒体视频正在迅速成为用户日常娱乐选择的重要部分。

　　面对如此明显的大趋势，其他公司显然不会袖手旁观，于是不但苹果、谷歌、亚马逊等互联网巨头纷纷加入战局，迪士尼、哥伦比亚、时代华纳等传统媒体也开始战略转型，加倍重视流媒体方向。前者的优势在渠道，后者的优势是累积了大半个世纪的内容资产。因此虽然行业仍不断扩张，但竞争却也愈加激烈。

　　同一个江湖，同一个梦想

　　在中国市场，OTT用户争夺激烈同样激烈，前有腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、芒果TV占据主导地位，后有哔哩哔哩为代表的新兴平台也在奋起直追。根据勾正数据，2018年上半年OTT用户规模已经超过有线电视付费用户规模，上半年OTT激活量覆盖户数达1.75亿户，日活达8938万台。预计2018年年底将超1.9亿户，日活破亿。根据尼尔森网联，OTT家庭用户在网络视频用户中的比例超过77.6%，其中会员购买比例为42.2%。

　　同时，手机厂商也蠢蠢欲动，OPPO、VIVO、荣耀等手机厂商正在评估调研电视市场。9月17日，一加科技创始人、CEO刘作虎率先通过微博宣布跨界进入智能电视领域，一加将从智能电视入手，投身互联网智能家居领域。

　　截止至2018年9月底，雷鸟科技智能电视终端运营的付费次数约432万，同比增长135%，实现会员业务收入同比增长91%，会员内容付费收入占比大幅上升，实现收入结构持续优化，2018年会员收入将突破人民币1亿元。而雷鸟科技智能电视终端运营的商业化流量(影视内容之外的垂直类商业内容)占比较去年提升超60%。

　　运营太极剑法：从消费升级到消费分层的解决方案

　　金庸的武学体系，集中于近距离的见招拆招，你来我往，有点类似于回合制兵棋推演。在各类武功绝学中，守势上当属太极剑法是没有破绽的。太极剑法讲究以静制动、后发制人，收缩自如，轻灵柔和，绵绵不断。而运营的这套“太极剑法”，便是精细化分众运营。

　　精细化分众运营本质来上来说，就是将用户分割成很多的群体，通过大数据赋能，根据用户生命周期、行为路径、付费能力三个维度生成用户标签，了解不同用户的分布和特征，为其提供个性推送，实现精准营销，最终再次反馈，周而复始。

　　太极剑法固然厉害，但是需要所学之人有极高的武学境界和深厚内力为辅，方能发挥其最大的威力。这里的武学境界指的是一套全平台业务可适用的，根据市场变化可复用的用户管理系统，深厚内力指的是运营人员对用户的洞悉力与分众玩法的想象力。

　　会员独孤九剑：从洞悉用户到超越用户的玩法探索

　　金庸江湖中，独孤九剑作为天下第一剑法，也是攻势上的极致。独孤九剑的精要就是“料敌机先，攻心为上”，讲究的是“先发制人”。洞悉用户可以在有限内做到最好(守)，而超越用户则给大屏运营赋予更多无限可能(攻)。而运营的这套“独孤剑法”，便是更具备想象力的会员体系与营销的玩法探索。

　　会员核心权益是基础，即基于内容的特权，从增值服务、体验、品牌形象等方面加强运营手段，从而让用户对于会员身份感知更明确，增强粘性和忠实度。并从内容定位、大剧运营、活动运营、多端联动、会员营销发散等增加会员感知，提高会员转化。

　　规模是产业的根基，运营是行业的未来!2018年，是中国电视新媒体行业的转折之年，以OTT为代表的电视新媒体产业集体步入下半场。从扩大用户规模到提升运营价值，运营正成为整个视听产业势在必行的共识。一方面，运营是提升现有OTT产业价值，构建差异竞争力的关键;另一方面，运营也是维持用户增长，在存量竞争中立于不败之地的手段。同时，运营还是摆脱当前电视用户低ARPU困境，推动产业走得更远、更好的核心。

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